2017年12月末，国家语言文字期刊《咬文嚼字》杂志编辑部公布了2017年十大年度流行语。“不忘初心”“打call”“油腻”“可能×××假×××”等热词悉数入选。

       细看入选热词，延续了往年的趣味和活力，每一个词汇都充满过往某一个阶段所亲历的画面感。

      就惠州房地产市场而言，过去一年延续着2016年第四季度的“史上最严调控”势头，市场主管部门持续处在规范和稳定市场的轨道上，不忘初心。

       然而，这并非一个一帆风顺的过程。从年初的部分企业经历过巡查后抱有侥幸加价兜售，到4月初调控加码，直至下半年市场全面部署整治行动严查违规，部分略显“油腻”的市场企业才逐步从暗“怼”到正视起来，继而增持布局为平稳公平的市场“打call”。

       就当前楼市而言，楼市调控和市场检查已然成为常态。从政策环境、土地市场和销售表现可以看出，去年末的平稳局面正在进一步深化。开发企业推售也少了“套路”，捆绑装修、车位等“价外加价”行为得到制约，价格监制的完善和规范化也得到有效实施；机遇市场价值的放大、土地市场的偏好仍在持续，地块挂牌计划较为紧凑，所有预计挂牌的地块均受到大量企业的关注。

       进入2018年，作为过往惠州楼市的长期观察者和参与者，《南方日报·惠州观察》同样还将相伴相行，继往开来。在市场调控愈发稳定，且逐步建立起长效化机制的趋势下，如何更密切关注城市的完善发展和市民的居住需求？不忘初心，无疑将成为企业顺势把握好新机遇，获得市场“流量”，与城市一起奔跑的关键。

       1不忘初心

      释意：即不忘本意、不忘初衷。指做人做事情，始终如一地保持当初的信念。

      事件：2017年4月8日楼市调控新政、价格监制制度完善、地产中介行为规范

      评析：2016年10月，惠州政府发布《关于进一步加强我市房地产市场监督管理工作的通知》，楼市调控开启，当年第四季度则不断在调控势头里深入。进入去年市场同样得到延续，无论是年初的中介市场回头看，还是针对性的市场检查，调控市场、稳定市场的初心依然。

       然而事实上，这一年的市场并不安稳。大市场环境、轨道交通利好等信息，使得开发企业信心倍增，对于市场实施的调控举措见招拆招。可以看到的是，加带装修销售，通过夸张的高低价差来逃避价格监制，一时间市场纠纷、投诉不断出现。

      面对这一局面，惠州在房地产市场稳定监管环节不忘初心，遵循一城一策的政策指导，加码调控政策。“3年限售”的同时，严惩加价和捂盘等违规行为。在价差环节也同步规范，对于楼栋间和高低楼层之间的价格差距作出合理的范围限定，进一步约束和规范企业的销售行为。与此同时，中介市场通过行业备案制度的完善，以及中介信息卡制度的建立，有效厘清了“黑白中介”的区别，让市民在选择中介服务过程中能够更好地辨别，防止上当受骗。

      2流量担当

      释意：2017年初，娱乐圈频频用“流量担当”来形容那些粉丝多、人气高、影响广、商业价值大的明星。既有市场客观描述，又隐含公众的文化评价。

      事件：李健演唱会、广汕客专开工、赣深高铁北站新城规划等

      评析：先来说说2016年，莞惠城际通车。同时，赣深高铁、广汕客运专线、深惠城际以及城市轨道规划接踵而来，城市利好不断，为楼市的极速走高提供了持续性的谈资。

      毫无疑问，这些都是楼市“流量担当”的大事件。去年的市场同样得到持续，此前还是规划的高铁线开工，北站高铁新城也发布高标准的产城人融合新城规划，这无疑都是行业不断发展的坚实推力。

      延伸到营销层面，过去的一年可以说是最平淡的一年。开发企业无需做出任何努力，客户就在那里，各色创意只是出现在如何有效的价外加价销售上，这样的环节也凸显出仲恺某楼盘举行的明星演唱会的珍贵，邀请来“音乐诗人”李健，受到业主的认可。

      3可能×××假×××

      释意：2017年1月，网络出现一组调侃期末考试成绩不理想的表情包，“我可能复习了假书”句式快速传遍朋友圈和微博。其中，“假”是指使用效果不佳、违反常理、不合预期。

      事件：线上选房销售、市场房源供不应求、刚需群体购房活跃、推售新产品快速实现去化

      评析：去年一整年，尽管市场调控的步调越来越密，相关的举措越来越完善，但在供需市场的表现上仍然活跃。据官方机构统计，2017年，全市销售房源规模突破了1500万平方米的销售高位值。市场供不应求，新房源一经推出迅速销售完毕等等，几乎成为常态。

      “现在最大的问题是没房卖，我们每天都是在等着建设工期。”在水口某楼盘的走访中，销售人员小雅所说的成为普遍现象。此外值得注意的是，由于房源数量少，购房市民多，开发商还逐步引入“线上选房”的方式，避免购房者来到现场引发纠纷，都转到线上系统抢房，成功选取房源之后再来楼盘项目办理购房手续。

      回顾几年前，销售不畅，开发企业通过折扣、营销活动等各种优惠和有意识的活动吸引购房者，而彼时出手置业的市民仍然谨慎。然而进入到当前则全然变了模样，并且出现大量的全款置业者，仿佛进入了一个假市场。

      4油腻

      释意：2017年10月，有网友发微博谈“中年男性去油腻步骤”，谈如何避免成为油腻的中年猥琐男。现含义扩大，油腔滑调、世故圆滑、不修边幅、邋遢不堪等都可称“油腻”。

      事件：企业捆绑装修销售、搭售高价停车位、额外收取居间服务费、承建商费用等行为

      评析：2017年的惠州楼市就是调控和市场不断博弈，政府和企业不断博弈的过程。“房子是用来住的，不是用来炒的”，为保障市民的居住需求，惠州政府加码调控，并展开动态化的市场检查。

      尽管当前的市场呈现出平稳的趋势，但这个过程并不容易。从去年年初，部分企业在经历2016年底“史上最严”巡查后开始抱有侥幸心态，出现捆绑装修、电商额外收费等行为，到随后政府施策进行规范；再到企业见招拆招，居间服务费、承建商费用、高价停车位等方式层出不穷，市场投诉不断。

      进入去年9—10月份，惠州市房管局针对合生、新力等几家违规企业下发《责令改正书》，锁盘查处。其中，新力城项目迅速完成整改得到购房业主的认可；而合生上观国际等项目则并未作出反应，一副中年油腻男的猥琐感，影响着市场的健康稳定发展。

      5打call

      释意：最初的意思是演唱会现场观众疯狂喊叫，后用来表达对某人、某事、某物的支持和赞成。

      事件：东江湾等烂尾楼复活、土地市场活跃、市场专项整治行动等

      评析：2017年是惠州土地市场近年以来表现最好的一年，挂牌的宗地数量多，并且多数取得了明显的溢价表现。在克尔瑞发布的百强房企名单里，超过半数企业都在加速在惠州的市场布局。

       很显然，随着粤港澳大湾区的发展，城市交通轨道线网的不断完善，惠州正在成为资本投资的热土。惠州房地产市场价值也在不断被认可，企业开始抢滩进驻布局，来为惠州楼市打Call。

       值得注意的是，随着市场专项整治行动的常态化开展，逐步形成的健康平稳市场环境也得到企业的看重，烂尾10年多的东江湾楼盘、封盘2年有余的东鑫广场，以及深陷资金债务纠纷的华基江山、东奥苑等项目都得到“盘活”。“惠州房地产市场环境基调是平稳的、健康的，企业投资也有信心。”正如一位开发企业谈及该问题所言。

      ■纵深

      惠州去年新建住宅交易量及成交面积均环比下滑

      总交易规模

     无缘珠三角前三

      2017年楼市，无论是在国家宏观层面，还是具体到惠州市场，调控都是主题。在这一市场主导趋势下，楼市交易量环比下滑明显，但市场供需紧张的局面并未消退，这也使得惠州楼市总成交规模仍处在较高位。

      进入2018年，行业多个数据监测统计机构纷纷发布2017年惠州楼市年度成交数据榜单。

      多楼盘集中推售

      碧桂园高居销售榜首

      聚焦到市场的总交易表现，据惠州中原地产发布的数据统计，2017年惠州全市交易新建住宅数量为149567套，成交面积规模1554.5万平方米，环比分别下滑4%、2.24%。

      具体到该交易规模在全省的排行情况，记者注意到，尽管当前惠州及珠三角各市统计部门的官方统计数据尚未发布，但结合去年12月，惠州市政府发布的1—11月份经济简报介绍，惠州前11个月全市商品房销售面积1404.9万平方米，环比下降10.9%，位居全省第18位，珠三角第6位。虽然在去年12月份的冲刺期惠州楼市再度表现出热销局面，但总交易规模滑出前三名几成定局。

      延伸到行业最为关注的在惠房企排行榜单，城市历史上首度出现单个企业年度破200亿元的销售是值得市场铭记的事。碧桂园地产通过近几年在惠州市场的不断加持，多个楼盘项目进入集中推售阶段，年度销售总金额达到250.8亿元，排行榜首。此外，新力地产和海伦堡地产同样通过规模化布局实现销售金额的突破，分别达到54亿元和45.6亿元，位居第二和第四；第三则被单盘运营为主导的星河地产夺得，通过惠阳星河丹堤的多次推售及热销，取得52.45亿元的销售规模。

       惠城仲恺楼盘随着城市价值的提升也开始发力，中洲控股、方直集团、隆生地产等企业也交出了乐观的答卷，分列惠城交易榜单的前三，交易金额分别达到34.7亿元、25.2亿元和24.8亿元。另外去年也成为中海地产收购中信地产之后在惠州的首个发力年，取得破20亿元的交易金额规模，达到23.8亿元。

      “明星楼盘”涌现

       行业巨头加速布局惠州

       梳理2017年推出的楼盘，记者发现，项目交易环节涌现出了多个“明星楼盘”。尽管受限于货量的供应情况，类似去年碧桂园十里银滩单盘破100亿元的现象未再度出现，但星河丹堤的51.67亿元、碧桂园太东公园上城的44.44亿元也足够惊艳。另外则还有壹方天第、恒大棕榈岛、碧桂园太东财富港和新力东园等11个项目取得了破20亿元的销售表现。惠城范围内最高的为销售额达18.3亿元的中海水岸城，中洲天御、新力城则分别为17.74亿元和17亿元，分列榜单的二三位。

      结合克尔瑞发布的2017年度全国房企销售排行榜单，记者注意到全国百强房企布局惠州的趋势正在进一步凸显。行业创历史的出现破5000亿元销售规模的碧桂园、万科、恒大三家房企悉数布局惠州，其中碧桂园和恒大更是实现多楼盘经营。融创、保利、中海、华润等破1000亿企业布局楼盘均取得乐观销售，绿地、绿城、旭辉、华夏幸福等企业则处在紧张的前期布局阶段。

       据记者初步统计，全国17家破千亿的行业巨头已有12家企业在惠拿地布局，前150强房企中有近50家进驻。四川蓝光、中骏、禹州以及实地和领地等企业均有项目或地块储备，未来即将投入市场。

       更为值得关注的是行业巨头企业在惠项目销售比重的不断增加，其中，碧桂园破250亿元，星河、新力、海伦堡，以及富力都在惠取得破40亿元的销售额，成为企业最重要的业务布局市场之一。

      ■记者手记

      新市场环境下

      企业应回归产品和服务

     2018年楼市已运行半月有余，回头审视2017年市场，笔者不再多说常态化的密集调控，也不多说全年破1500万平方米的高值销售规模，单纯地谈谈目前的市场和新一年可期待的市场小欣喜。

      前两年在市场不断扩大布局的碧桂园依旧凶猛，挂牌市场争夺、线下市场收购，仍在不断地加深在惠布局，恒大、融创、新城控股等1000亿以上规模企业均在增加项目布局。据笔者不完全统计，在克尔瑞监测统计的2017年度房企前100强企业中，有超过半数企业均已实现有项目在惠州落地，或正在洽谈。在已有项目在售的碧桂园、海伦堡、金融街、星河等企业中，惠州的业绩占比相较于此前年度则明显上扬。

        惠州房地产从来没有在哪一个发展阶段，像过去一两年里这么被资本企业如此看重过。

       当然，这一切的看重也都有着足够的前提和基础。粤港澳大湾区之角的发展潜力，深惠同城化的发展势头，以及莞惠城际的通车、赣深高铁、广汕客专的开工建设和深惠城际、城市轨道的建设规划，多元而立体的交通线网使得惠州与区域核心城市前所未有地密切联系在了一起。

       优越禀赋的城市资源、良好的城市发展氛围、便利接驳的轨道交通，这些都成为吸引开发企业深度布局惠州楼市的有利条件。然而，随着百强企业的频繁跟进布局，这些行业的巨头们能够为2018年及未来的惠州房地产市场带来什么，对于这座城市更具意义。

      在此前的业内人士所做的市场分析中，随着碧桂园、恒大、合生创展、保利达、新力等企业的进驻，将有效拉动惠州市场的社区建设能力和产品研发水平。此外在营销环节的专业化也将助推惠州楼市的不断发展。

       然而我们看到的是，在过去一年里，违规捆绑装修销售的碧桂园深荟城，价外加收居间服务费的合生上观国际等，在常态化的市场调控下均被检查出违规行为。同时在产品的构建和营销环节也少有亮点出现，大量项目甚至看不到样板间的做工打造，只有清水房可供购房者参观。“市场这么好，开发商不需要做什么也会有人买，何必花那个钱再去打磨产品呢。”这是笔者在年中一次踩盘过程中某销售人员所说的原话。

       当然，我们看到部分企业在不断优化进程，例如当前已经多次更新成熟的海伦堡叠墅系列，以及富辰汇珑湾、德威花园城等项目弃用自身物业而引入万科物业来完善社区业主生活等，但就当前的市场发展趋势来说，这些着力显然不够，还需要更多的企业在多元化产品构建、规范化销售运营，以及价值导向营销等方面更加优化，更加关注到购房者的居住需求，回归到房屋居住的本质属性。

       事实上，开发企业回归专注到产品构建和社区构建，同时不断优化和完善服务链条，本身也是对于长效市场最基本的尊重。应该清楚地看到，当前的市场供需表现并不一定能够长期持续，而只是阶段性市场集聚的需求集中释放，在百强企业纷纷布局惠州市场的背景下，能否更有效地构建宜居的社区氛围，推出让市民认可的高品质产品，无疑直接决定着企业能否在强者如林的市场里占据有利位置，获得市场的认可。